Marka olmanın / Markalaşmanın pahalı olduğunu söylerler oysa sadece pahalı reklam üstüne oturmaz" Apple reklama para harcamadan i-phone’u marka yaptı. İnsanların, markette 5-25 kuruş olan bir kahveyi almak için, Starbucks’ta kuyrukta bekleyerek neden 5 YTL. ödediğini şöyle açıklayabiliriz:

Akıllı bir perakendeci kendini bir tiyatro işletiyor gibi görür. Öyle bir tecrübe yaşatırsınız ki insanlar size daha çok para öder. Starbsucks yolunu bulmuş. Öyle bir şey vadediyor ki bir fincan kahveye daha çok ödüyorsunuz. Oturuyorsunuz, bilgisayarınızı açıp kablosuz internet kullanıyorsunuz. Arkadaşlarınızla buluşuyorsunuz. Bir ürünü daha yüksek fiyata almanız için görünenin üstünde bir şey sunulur. Marka da budur. Marka bir vaattir. Marka bir şeyi temsil etiği zaman güç kazanır. Markayla işleyen şirketler vardır. Örneğin Coca-Cola.

Marka olmak ne demek? Büyük marka olmak ne demek?

Günümüzde iz bırakan kişi ve şirketler haline gelebilmenin ana şartı, güçlü bir marka oluşturmak olarak şekillenmiş durumda. Herkes marka olmak ister. Marka olmak ne ister? Para mı? Kalite yönetimi mi?

Marka oluşturmada, ilk adım çok önemlidir. Bu adım markanıza iyi bir isim bulmak olacaktır. Ev sahibinin kolay anımsayabileceği bir isim, seveceği bir isim… Benzerlerinizden farklı bir isim…

Logonuz ya da ambleminiz nasıl olursa olsun mutlaka marka isminiz okunaklı olmalıdır. Sadece amblemle iletişim kurma hatasına düşmeyin, tüketicilerin Nike amblemini saniyenin onda birinde algılamalarının sebebi Nike’ın 20 yıl boyunca başarıyla uyguladığı marka iletişimidir.

Batıda markanın fonetik yapısı kadar “müzikalitesi” de önemlidir. Markayı seslendirdiğinizde uyumlu notalar ve tatlı ritmik titreşimlerin oluşması beklenir. Psikoloji açısından bu özellikler markanın insanın alt bilincine filtre olmasını sağlar. Marka saptanırken biraz tecrübe biraz da estetik duyarlılık işe karışır. “U,ö,ç,t,ğ,ü,g,y,z” gibi harfler genellikle marka fonetiğini ve müzikalitesini bozar. Sonu sesli harflerle biten markalar şanslıdır. Özellikle “a,o gibi açık tonaliteli sesliler” bir marka için ideal ses kompozisyonları oluşturur. Örneğin “Arko” yukarıdaki kıstaslara birebir uyan harika bir marka adıdır. Hem akılda kolayca yer eder, hem de Türk ağzına yakışan kendine özgü tok bir titreşimi vardır. Dahası başka dillerde güzel çağrışımlara neden olan bir yapıya sahiptir. Arko’da sürpriz yaratan bir anlam karışması ya da dolaylı ima yoktur.

Global Marka Olmak: Çin, Hindistan, Rusya, Brezilya gibi büyük ülkelerin hiç birinin global markaları yok. Brezilya’da, Çin’de, Hindistan’da üretilmiş pek çok ürün var ama marka yok. Küçücük İsveç’in kaç markası var? Bir sürü sayabilirsiniz. Ya İsviçre’nin? Saatler, çikolatalar. Küresel markanın basit bir şekilde dünyanın her yerinde bulunması ve tanınması gerekir. Globalleşme; "Alman iş adamının İtalyan Armani giymesi, İngiliz arkadaşıyla Türk lokantasında yemek yemesi, televizyonda Amerikan dizisi izlemesidir.

Global bir marka oluşturmanın yolu; önce yerel pazarda güçlü olmak, sonra komşu ülkelere girmek, buralarda da başarılı olduktan sonra tüm dünyaya açılmaktan geçtiğini söyledi. Global marka oluşturmak için uzun yıllar gerekir, illa bir markayla değil bir ürün çeşidiyle de global marka kalite imajı oluşturulabilir.

Marka olma yolunda kendinize ve ekibinize ilk soracağınız soru stratejinizin ne olduğudur.

Büyük paralara büyük reklamlar yaptırmamıza gerek de yok. Unutmayın reklamla tanıtım aynı şey değildir, reklam sizin kendiniz hakkınızda söyleyeceğiniz şeylerken, tanıtım başkalarının sizin hakkınızda söyleyeceği şeylerdir, ve tanıtım her zaman daha etkilidir. İlklik referansına sahip olmanız zaten size bir haber değeri yükleyecektir, bu değeri iyi kullanın. Hiç reklam yapmadan sadece fısıltı gazetesiyle marka olmuş şirketler vardır. Oluşturduğunuz mesajın arkasında durun bıksanız da, usansanız da mesajınızdan vazgeçmeyin. Volvo bugün güvenlik kelimesiyle birlikte anılıyorsa, bunun arkasında yıllar boyu süren bir istikrar vardır. İstikrar başarıyı getirir. Kısa süreli başarıların peşinden koşmayın, markalaşmak uzun ve meşakkatli bir süreçtir. Kimse iki günde marka olamaz.

Markanın temel fonksiyonu: Güven

Peki güveni nasıl oluşturacaksınız? Öncelikle, tutarlılık ve istikrardan bahsetmek lazım. Yani, bir marka olarak müşteriye sunduğunuzu ifade ettiğiniz değerler ile, müşterinin gerçekten faydalandığı değerlerin örtüşmesi gerekmekte. Ayrıca, bu sunulan değerlerin, zaman içinde mümkün olduğunca az değişikliğe uğraması. Müşterinin, reklam, diğer tanıtım ve ürün paketinde bahsettiğiniz faydaları elde edebilmesi, tüketici gözünde “marka olmanın” ilk adımı. Bunu sağlayamayan markaların, uzun ömürlü olma ihtimalleri çok düşük.

Büyük marka olmak için, reklama ihtiyacınız yok!

Kısacası, büyük marka olabilmek için, müşteri güvenini kazanarak işe başlamanız gerekmekte. Bunu başardıktan sonra yapacağınız reklam ve tanıtım aktivitelerinin etkisi, çok çok daha yüksek olacak, ve gerçekten büyük marka olmak yolunda size katkı sağlayacaktır.

Büyük marka olduğunuzu nasıl anlayacaksınız?

Algılanan değerin önemi